Cupa Mondială a dus competiția și în zona de business, unde Adidas și Nike au mutat miza dincolo de tricouri și ghete, spre lifestyle, cultură pop și influența jucătorilor. Între 1 și 21 iunie, Adidas a generat o valoare media estimată la 48,9 milioane de dolari din 6.700 de postări și aproape 3.000 de creatori, potrivit CreatorIQ. În același interval, Nike a ajuns la 28,9 milioane de dolari EMV din 4.400 de postări și 1.900 de creatori.
Diferența s-a văzut într-un turneu cu audiență uriașă. Datele FIFA arată că peste 50 de milioane de persoane din Mexic, Canada și SUA au urmărit competiția în primul weekend. Aproape jumătate din populația Portugaliei a urmărit meciul cu RD Congo. Vizibilitatea nu mai stă doar în logo-ul de pe echipament. Alison Bringé, CMO la Launchmetrics, a explicat că sponsorizarea contează în continuare, însă impactul real vine din momente relevante cultural, construite împreună cu celebrități și influenceri. Ea a mai spus că fanii nu mai separă sportul de cultură, iar brandurile se adaptează deja.
Chiar înainte de startul turneului, impactul media total ajunsese la 5,6 miliarde de dolari în perioada 1 aprilie 10 iunie, conform Launchmetrics. Europa a generat 1,5 miliarde de dolari, iar America de Nord 1,4 miliarde. Prin comparație, finala NBA a produs 1,6 miliarde de dolari MIV, iar Roland-Garros 678 de milioane, după cum arată Dolcesport. Datele plasează Cupa Mondială peste alte evenimente sportive majore din punct de vedere comercial.
Nike a mers pe vedete globale în scurtmetrajul „Rip the Script”, cu Kim Kardashian, Kylian Mbappé, Central Cee și LeBron James. Camilo Andrade, vicepreședinte global Nike și manager general pentru fotbal, a declarat că brandul nu tratează turneul ca pe un vârf comercial izolat, ci ca pe o rampă de lansare pentru produse, sportivi, creatori, comunitate și retail. Suma exactă investită de Nike în campanie nu este clarificată. În cazul Adidas, există informația neconfirmată că ar fi cheltuit 67 de milioane de dolari pentru filmul „Backyard Legends”.
La vânzări, Elliott Hill, CEO-ul Nike, a raportat că până la începutul competiției brandul vânduse deja de 2,5 ori mai multe echipamente decât în aceeași perioadă a Cupei Mondiale din 2022. La nivel de grup, vânzările globale Nike din trimestrul 4 al anului fiscal 2026 au scăzut cu 1% față de anul precedent, la 11 miliarde de dolari, însă categoria globală de fotbal a avut o creștere de două cifre în fiecare dintre zonele geografice-cheie. Adidas a raportat o creștere a veniturilor de 14% în primul trimestru al anului fiscal 2026, până la 6,6 miliarde de euro.
Efectul s-a văzut și pe piața de revânzare. Între 11 iunie și 1 iulie, al treilea tricou al Mexicului pentru 2026, produs de Adidas, a fost cel mai bine vândut produs de fotbal pe StockX, iar vânzările au crescut puternic la fiecare dintre cele patru victorii ale Mexicului din acest interval. Brendan Dunne, senior director of customer community and engagement la StockX, a spus că acesta este unul dintre cele mai clare exemple, în timp real, despre cum performanța unei echipe se transformă în cerere. El a subliniat însă că un moment iconic al unui star poate cântări mai mult decât echipa care ridică trofeul.
Influența jucătorilor s-a văzut și pe social media. Între 1 și 21 iunie, doar 10 postări ale lui Lionel Messi au generat un EMV de 2,5 milioane de dolari și 751 de milioane de impresii. Jude Bellingham (23 de ani) a adunat 31,5 milioane de impresii și un EMV de 328.000 de dolari din doar două postări. Pe teren, Bellingham a devenit cel mai tânăr fotbalist care a jucat în 10 meciuri la Cupa Mondială, iar Kylian Mbappé a atins 37,6 km/h la sprint. La hashtag-uri, #Messi a fost evaluat la 245 de milioane de dolari EMV, peste #Ronaldo, cu 155 de milioane, și peste #Mbappé, cu 89 de milioane. Pe Depop, căutările pentru world cup jersey au urcat cu 1.155% în mai-iunie, iar cele pentru soccer jerseys cu 954%.
Peter Kalmbach, analist senior la Archrival, a arătat că atenția generată de Cupa Mondială poate trece dincolo de produsele de performanță și poate susține colecțiile de stil de viață, pe fondul creșterii curentului athleisure. Pentru brandurile care nu sunt parteneri oficiali, Levi s a oferit un exemplu printr-o postare pe Instagram cu logo-ul stadionului acoperit, care a ocolit restricțiile publicitare FIFA pentru non-parteneri și a atras un număr record de comentarii și distribuiri pentru marcă. Finala se joacă pe 19 iulie, pe New York New Jersey Stadium, iar FIFA vrea să testeze o pauză de 30 de minute cu un show artistic în care vor apărea Madonna, Shakira, BTS, Burna Boy și Justin Bieber.
